Customer Lifecycle Framework
Customer Lifecycle, Funil de Vendas e Estratégia de Conteúdos
Olá Growth Hacker!
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Estou criando um mega post sobre Customer Lifecycle Framework onde vamos abordar processos e mecânicas de aquisição, qualificação e conversão de vendas com base no Customer Lifecycle.
Esse conteúdo foi criado originalmente no blog do Myk Pono e pode ser visto nesse link.
BONUS: Myk Pono disse pode interagir via comentários aqui tirando duvidas, para isso acontecer, as perguntas devem ser feitas em inglês e por favor, faça perguntas de alto nível heim!
Customer Lifecycle Framework
Este artigo orientará você pelo funil de aquisição, o objetivo principal é ajudá-lo a projetar, analisar e otimizar seu processo de aquisição de clientes.
O objetivo secundário é apresentar diferentes perspectivas sobre a movimentação de prospects, leads e clientes através dos estágios do ciclo de vida e mostrar como o marketing, vendas e as equipes de sucesso do cliente devem colaborar e onde estão as responsabilidades de cada equipe.
Espero que, todos os leitores encontrem pelo menos uma ideia útil para testar com base nesse post.
A eficiência do seu processo de aquisição pode ser medido pelas perdas ao mover os Prospect de um estágio para o outro. Friso a importância de um processo de passagem de bastão entre as áreas de marketing, vendas e sucesso do cliente. Porque uma falta de alinhamento bem claro apresenta um alto risco para a operação como por exemplo perda de dados, queda na taxa de vendas e aumento do churn.
A estratégia de conteúdo é uma das formas mais eficientes para as empresas aumentarem a velocidade com que os Prospects, leads e clientes movem-se de um estágio para o outro. Conforme passamos por cada etapa, fica claro por que é crucial analisar a estratégia de conteúdo de uma perspectiva de ciclo de vida do cliente.
Avisos dados, então para o post!
Avisos importantes
1 - Puts, esse processo de aquisição de clientes funciona na minha empresa?
A estrutura de aquisição de clientes que será apresentada abaixo é apenas uma das formas de uma empresa acompanhar a eficácia da aquisição de clientes. Obviamente, A estratégia de aquisição de clientes do Slack será diferente da que o Salesforce usa.
Empresas com modelos de negócio semelhantes, preços de produtos, e ticket médios aproximados terão funis semelhantes de aquisição de clientes. Por favor ajuste e adapte esta abordagem para atender às suas necessidades específicas.
2 - Eu já sei tudo, então por que ler novamente sobre funil de aquisição?
Muitos investidores experientes, founders e profissionais de marketing já escreveram sobre aquisição, ciclos de vendas, métricas e estratégia de conteúdo. Por que precisamos ler sobre outro funil de aquisição de clientes?
A estrutura de aquisição de clientes para empresas apresentada aqui tem algumas diferenciações importantes que estão faltando em outros conteúdos sobre esse assunto (com base em minhas descobertas).
Destaco aqui como o conteúdo impacta a aquisição do cliente e por que o Customer Lifecycle é importante para acompanhar e considerar ao tomar decisões sobre como obter um growth de seu produto ou serviço mais rápido.
Cito aqui alguns dos melhores recursos para aprender mais sobre como as empresas de projetam e acompanham os funis de aquisição de clientes:
David Skok
Tom Tunguz
Jason M. Lemkin
Jacco van der Kooij
3 - O que não vou falar nesse framework?
O objetivo desse framework é fornecer informações abrangentes e de fácil digestão.
Minha esperança é que você veja as coisas de uma perspectiva diferente e depois pegue essas ideias e otimize o processo de aquisição de clientes.
Por exemplo, a parte da estratégia de conteúdo do diagrama pressupõe que sua empresa tenha um posicionamento claro.
Em outras palavras, você já tem mapeado de forma detalhada o seu perfil de cliente ideal e que sua equipe saiba quem são as diferentes personas participantes do processo de compra e o valor que eles vão ter com o seu produto ou serviço.
Recados dados.
1 - Estrutura de Aquisição de Clientes
1.1 - Qual é a diferença entre o ciclo de vida de um cliente e um funil de vendas?
Respondendo rapidamente: O ciclo de vida do cliente ajuda as empresas a entender como os clientes estão experimentando seu produto e quais ações estão realizando. Enquanto o funil de vendas mostra os processos internos que as empresas precisam seguir a fim de mover os clientes potenciais para baixo do funil de forma eficaz e eficiente.
O diagrama mostra que o funil de vendas é menor do que o ciclo de vida do cliente. Para as empresas que rastreiam ambos, o funil de vendas é apenas uma parte da jornada global do ciclo de vida do cliente.
Abordagem centrada em vendas vs Abordagem centrada no cliente
Se focarmos somente na parte do funil de vendas olhando para a estrutura de aquisição de clientes, é fácil esquecer que cada um deles olham para o seu produto de forma diferente e existem vários caminhos para a conversão.
O funil de vendas é usado para analisar como efetivamente eles movem os prospects através do pipeline de vendas. Os estágios de funil de vendas representam o estágio atual de um prospect como a empresa o vê. Cada vez que um prospect é movido mais para baixo do funil, a probabilidade de fechar o negócio aumenta.
Por exemplo, uma empresa pode saber que eles têm uma probabilidade de 30% (baseado em vendas passadas) de fechar com um prospect, uma vez que ele chega na fase de oportunidade dentro do funil. As empresas usam essa probabilidade ao fazer planejamento de previsão vendas (sales forecasting). Se eles atualmente têm R$500,000 em oportunidades, então eles têm um potencial de R$150K em negócios fechados dentro do período de contabilização, que pode ser mensal, trimestral, semestral ou anual.
Nota: Se você estiver fazendo planejamento de vendas, você precisa levar em conta o tempo médio que leva para mover um Prospect da fase de oportunidade para o estágio fechado. Usando o exemplo acima, se um negócio demorar uma média de 60 dias para ser fechado depois de se tornar uma oportunidade, a empresa pode prever uma receita de R$50K líquido em 30 dias e os restantes R$100K líquido em 60 dias.
O ciclo de vida do cliente é uma estrutura que coloca o cliente no centro do processo e examina como eles se movem ao longo do processo de compra. Ele fornece insights sobre as ações do cliente que identificam uma alta probabilidade de comprar seu produto.
Para as empresas que têm um modelo de negócios freemium, o ciclo de vida do cliente é mais importante do que o funil de vendas. Um grande exemplo disso é o slack, que oferece o seu serviço básico de graça, mas converte clientes free em clientes pagos, oferecendo recursos adicionais. Obviamente, um funil de vendas com MQLs e SQLs não é rastreado no slack, uma vez que sua abordagem ascendente para aquisição de clientes elimina essa necessidade.
É importante lembrar que, quanto maior o preço do produto, maior a atenção deve ser dada no monitoramento do ciclo de vendas. Por exemplo, O teste gratuito do Salesforce não é tão útil quanto o slack desde que seu produto é muito complicado e precisa de recursos significativos para serem integrados. Portanto, seguir o funil de vendas interno faz mais sentido.
1.2 - Funil do ciclo de vida do cliente
O ciclo de vida do cliente é frequentemente desenhado como um círculo, mas, neste caso, vamos usar uma representação vertical para facilitar a visualização da relação entre o ciclo de vida do cliente e o funil de vendas. Há seis estágios que o cliente tem que atravessar para "Completar o círculo". Cada passagem entre estágios corresponde a uma ação direta que o cliente tem que fazer ou alcançar. Pense neste processo como níveis diferentes em um jogo de vídeo game.
Para se tornar um visitante, alguém precisa visitar o site da sua empresa. Quando eles enviam um formulário ou fazem inscrição para uma avaliação gratuita, eles se tornam um prospect. Os prospects transformam-se então usuários ativos quando o valor é entregue ou um determinado nível de uso é alcançado.
Vamos rapidamente passar por cima de cada etapa.
Visitante
Visitante é uma categoria muito ampla que inclui todos os acessam o seu site. Em teoria, cada visitante é um cliente potencial (sabemos que nem sempre). Quando um visitante faz um trial, realiza uma levantada de mão ou baixa algo (por exemplo, estudo de caso, ebook, etc.), eles viram um prospect.
Ação necessária para passar para o próximo estágio: Conversão
Prospect
Um visitante torna-se um cliente em potencial assim que ele converte em um site. Um prospect é um potencial cliente que manifestou interesse nas dores, Soluções, Produtos, ou materiais relacionados com a sua empresa. Os contatos em uma lista que sua equipe de marketing pode comprar de um terceiro não são prospects, uma vez que o mesmo não manifestou interesse por compartilhar suas informações nem ter sido qualificados por sua equipe de desenvolvimento de vendas.
Métrica: taxa de conversão
A taxa de conversão, em certo ponto, monitoriza a eficácia do conteúdo do seu site. A taxa de conversão para o seu site é uma métrica mais genérica (e pode ser ignorado), mas a taxa de conversão de visitante para a free trial e de free trial para pagantes do produto são muito importantes para e devem ser monitoradas.
Ação necessária para passar para a próxima etapa: 1º valor entregue
Usuário Ativado
Não rastrear a ativação do usuário durante o cadastro inicial ou uma avaliação gratuita é um dos erros mais comuns que as empresas SaaS fazem. Eles estão muito focados em atrair clientes para o produto, e esquecem de criar mecânicas de primeira interação com o produto, quando lembram-se já é tarde.
São gastos recursos tremendos para obter visitantes para o site. É importante que ainda mais recursos sejam alocados para projetar a primeira experiência com foco em levar os prospects para o momento em que o primeiro valor é entregue.
O objetivo principal depois de obter um Prospect dentro do seu produto é ativá-los entregando o valor principal pela primeira vez. Você deve atrair o cliente em potencial para alcançar seu nível de ativação predefinido.
Como discutido em The Cost of Poor User Onboarding. A ativação de usuários do Slack acontece quando um bate-papo de equipe atinge 2000 mensagens.
Outros exemplos de objetivos de ativação do usuário:
Faturamento de assinaturas: Conectar suas opções de pagamento ou conta bancária pode ser usado para ativar um usuário.
Plataforma conectando agricultores, distribuidores e chefs: Ativação pode ser rastreada quando um primeiro pedido é criado.
Airbnb: Um usuário ativado pode ser um novo visitante que realiza o ato de salvar sua primeira lista.
Lyft: Um usuário ativado pode ser aquele que conecta um cartão de crédito ao aplicativo.
Métrica: Taxa de ativação
A taxa de ativação é uma razão para rastrear o quão eficaz a empresa está em entregar o primeiro valor e projetar a primeira experiência com o produto. Taxa de ativação mostra a percentual de prospects que realmente ativaram sua avaliação gratuita e receberam o primeiro valor.
Ação necessária para passar para a próxima etapa: Cliente pago
NOTA: Pode ser extremamente desafiador para uma empresa de SaaS usar uma solução de onboarding tercerizada fora da empresa. O user-onboarding é uma etapa tão crítica que é quase impossível para alguém fora de sua empresa projetar um produto que atenda perfeitamente às necessidades de seus clientes. Sua equipe de produto precisa dominar esse ponto.
Cliente
Um usuário ou prospect se torna um cliente assim que ele paga pelo o seu produto. O próximo objetivo da sua equipe é tornar este cliente um cliente ativo. Duas perguntas que deve perguntar à sua equipe:
Todos os nossos clientes utilizam o nosso produto regularmente?
Eles estão satisfeitos com o valor que a nossa solução oferece?
Métrica: taxa de usuário ativo diário / semanal / mensal
Ação necessária para passar para a próxima etapa: Usar regularmente o produto
Cliente ativo
Seus clientes podem pagar o produto, mas não usá-lo com muita frequência ou todo ele. Um cliente ativo é aquele que usa regularmente seu produto e, portanto, recebe valor e cria hábitos de usar sua solução de forma regular. As empresas SaaS precisam identificar o uso que se correlaciona com o alto LTV e uma taxa de renovação mais alta.
Métrica: taxa de renovação / rotatividade
Ação necessária para passar para a próxima etapa: Renovar / upsell
Cliente leal
Quando um cliente renova ou se inscreve para obter recursos adicionais (por exemplo, usuários extras ou acesso à API), eles se tornam um cliente leal.
Métrica: Net Promoter Score / Indicações
O ciclo de vida do cliente ajuda você a entender como os clientes experimentam seu produto e empresa. É uma abordagem centrada no cliente na qual a ação do cliente impulsiona o funil.
Takeaways:
Cada etapa que um cliente passa é precedida por uma ação específica
A eficácia de cada estágio precisa ser rastreada e otimizada com métricas de conversão.
Para produtos que têm testes gratuitos, é crucial rastrear os usuários ativados.
Está métrica é um ponto de verificação importante para medir etapas intermediárias entre os estágios entre prospect e cliente.
NOTA: As decisões de compra por empresas maiores raramente são feitas por uma unica pessoa. Por isso, o “ciclo de vida do cliente” refere-se a todos os envolvidos na compra e uso do produto, não apenas um gerente ou um usuário final.
Uma grande prospect pode acabar solicitan estudos de caso e referências de clientes assim que fizer sentido. No caso de seu produto ter um trial, certifique-se de que o cliente receba um valor consistente antes de solicitar um estudo de caso ou referências.